2018年ワールドカップ・ロシア大会がたけなわです。世界中の何十億という人々が注目し、贔屓のチームに声援を送っています。

言葉は人々を隔てることが多いものですが、ワールドカップは間違いなく世界をひとつにするイベントです。とりわけ世界的ブランドにとってワールドカップは、新たな消費者や既存客を惹きつける大きなチャンスです。

本ブログ記事では、大規模なスポーツイベントのグローバルな側面や、企業がどのように消費者の興味を活用して自社の製品やサービスを海外で宣伝しているかを探っていきます。

真にグローバルな大会

FIFAの公式言語は英語、フランス語、ドイツ語、スペイン語です。とはいえ、これは決して選手や観客、視聴者が話す言語のすべてではありません。大会には32カ国のチームが参加し、それらの国々の公用語は全部で18にのぼります。FIFAによると、2014年のワールドカップ・ブラジル大会は32億人が観戦し、およそ200カ国、180の言語にわたったといいます。今年、リサーチ会社GlobalWebIndexは、ロシア大会の全視聴者数を34億人（世界の全人口の半分！）と予想しています。

ワールドカップにおける翻訳

FIFA加盟国それぞれが、自国の言語に翻訳する責任を負っています。ワールドカップ会期中は、それだけでも翻訳サービスの巨大市場が存在しているわけです。

FIFAのランゲージ・サービス部門の副部門長を務めるCaitlin Stephens氏によると、FIFA自身も年間300万語超を翻訳しているといいます。言語と翻訳のサービスにこれほど大きな需要が存在する理由は明白です。相手を理解し、かつ意思の疎通ができることは、高い価値を持つリソースです。それは観客がこれほど多様であればなおさらです。

オーストラリアを拠点とするSBSラジオは今年、64試合すべてを、最高で3つの言語（英語および対戦しているチームの言語）で同時放送すると発表しました。SBSラジオは、より多くのリスナーを獲得するために最も多くの言語でワールドカップを放送しており、使用言語はアラビア語、韓国語、フランス語、ドイツ語、スペイン語、ポルトガル語など、少なくとも13言語にのぼっています。

他ブランドがグローバル・マーケティングで挙げた得点は？

賢明なブランドや小売企業、サービス企業もまた、消費者のワールドカップ熱を巧みに利用し、世界中の潜在的顧客や既存客を引き込んでいます。

ソニーは前回の2014年ワールドカップ会期中に「“One Stadium Live」と題する、ワールドカップに特化したグローバルなソーシャルネットワークを立ち上げました。ファンが世界中のほかのファンとつながって、ワールドカップへの想いや情熱を共有できるプラットフォームです。出場32カ国のうち６つの言語にフォーカスし、選手に関する会話をすべてひとつのスペースで行えるようにしました。

それぞれの国に向けた特別仕様の多言語キャンペーンを実施したリステリンと代理店のMRYは、スペイン語話者の市場に的を絞ったコンテンツのローカライゼーションが成功したことを確認しました。50の異なるマイクロセグメントでテストしたところ、スペイン語のパフォーマンスが他の言語を20パーセントも上回り、最も消費者を引き込んだコンテンツは、コスタリカとアルゼンチンのために特別に作られたものでした。市場を細分化したことで、どのタイプのメッセージが特定の市場に訴求するかが分かりやすくなったのです。

ジョンソン・エンド・ジョンソンも、大会に先だってソーシャル・ニュースルームを設置し、成功を収めました。リアルタイムで記事を投稿し、スペイン語、英語、イタリア語、ポルトガル語、アラビア語に翻訳したのです。

こうした企業の成功は、消費者トレンドを注視して適切なローカライゼーションのアプローチを開発すれば、多言語マーケティングで大量得点できることを示しています。

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